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Les soldes ont également perdu du poids face à la multiplication des opérations promotionnelles tout au long de l'année, et notamment aux ventes privées. « Des remises de –40% à –50% fleurissent notamment depuis le 26 décembre en vitrine des magasins, avec le même code couleur que celui utilisé pour les soldes et avec la même installation par taille de produits. Tendances première semaine des soldes d'hiver 2017 - Awin. Les commerçants n'ont évidemment pas le droit d'afficher la mention "soldes", mais cela ne les empêche pas de mettre en place une politique de vente parfois agressive, très visible », indiquait le 11 janvier la CCI francilienne. Depuis janvier 2015, le législateur a supprimé les soldes flottants que les commerçants pouvaient fixer librement pour ne conserver que deux grandes périodes officielles de ventes au rabais, d'une durée de six semaines chacune. Mais les soldes flottants ont vite été remplacés par une généralisation des ventes privées chez les enseignes, qui sont de moins en moins réservées aux clients porteurs d'une carte de fidélité.