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« La publicité, c'est la plus grande forme d'art du XXème siècle », Marshall McLuhan La publicité est l'ensemble des moyens et des techniques utilisés afin de faire connaître une marque, d'inciter le public à acheter un produit ou encore à consommer un service. Après 1945 et la fin de la Seconde Guerre mondiale, l'affiche, principal support de la publicité, doit redéfinir sa fonction et revoir son langage graphique. Un dessin simplifié, la priorité accordée à la couleur, alliés à un humour bon enfant sont les principales caractéristiques de ces nouvelles affiches. La recherche de l'idée juste exprimant le produit par une pirouette illustre la pratique de ce qu'on appelle le « gag visuel ». Ce sont surtout les grands graphistes des années 1960 (Villemot, Auriac, Excoffon) qui continuent à bénéficier de commandes de firmes ayant une tradition d'affiches de qualité, Bally, Perrier, Orangina entre autres. Dans les années 1970, les supports sur lesquels la publicité est diffusée se multiplient.
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En Italie, en revanche, l'histoire de l'affiche publicitaire est indissolublement liée au nom de l'affichiste le plus novateur: Leonetto Cappiello (Livourne, 9 avril 1875 - Cannes, 2 février 1942). Leonetto Cappiello, Bitter Campari, 1921. Lithographie, 100 x 70 cm. Milano, Archive Galleria Campari. Leonetto Cappiello et le Campari Le Campari, également connu sous le nom de Campari Bitter ou Bitter Campari, est une boisson alcoolisée italienne populaire, utilisée dans la préparation de célèbres cocktails tels que le Negroni et l'Americano. Pour faire la publicité de Campari, Leonetto Cappiello propose, en 1921, une affiche avant-gardiste où, pour la première fois, une image remplace le produit à vendre. En effet, sur l'affiche, la boisson alcoolisée est représentée dans les mains d'un personnage animé: le "Spiritello". Ce personnage, sorte de génie de la lampe enveloppé dans la peau d'une orange, était parfait pour être associé à la célèbre boisson à l'orange, à tel point qu'il est rapidement devenu un personnage aimé du public italien.
Son style, assez similaire à un autre pop artiste pour lequel il éprouve un grand respect, Roy Lichtenstein, le pousse à changer de sujet. Campbell's Soup Cans: 1962 Pourquoi des cannettes de soupe? Plusieurs hypothèses existent: L'idée aurait été suggérée par Muriel Latow, assistant artistique commercial de Warhol à la fin des années 50, qui lui suggéra de peindre « quelque chose que l'on voit tous les jours et quelque chose que tout le monde peut reconnaître. Quelque chose comme une boîte de soupe Campbell. » L'idée serait venue de Warhol lui-même, qui avait « l'habitude d'en manger » Warhol aurait décidé de peindre des boites de conserve car sa mère fabriquait des fleurs en fer blanc à partir de conserves. Publicité Campbell's: le vrai chef-d'œuvre est dans la conserve[/caption] Campbell's peut remercier Warhol d'avoir donné à sa conserve de soupe une telle reconnaissance! Warhol reproduit également les stars mondiales de l'époque, tel Elvis Presley, démultiplié jusqu'à en perdre son identité dans le tableau Eight Elvises.
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