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Monday, 29 July 2024
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« Il a l'argent, il a le pouvoir, il a une Audi….. Il aura la femme «, voilà la célèbre formule d'une publicité pour une voiture datant de 1993, formule qui en dit déjà long sur les représentations et mythes véhiculés par la publicité. Dans cet épisode, Gull enquête sur la mythologie contemporaine, plus particulièrement l'automobile dans la publicité. Car, oui, nous n'avons jamais été aussi imprégnés par les mythes qu'à notre époque. Note: Nous n'avons pas fait monétiser cette vidéo sur Youtube. S'il devait y avoir des publicités avant ou pendant la vidéo, cela est indépendant de notre volonté, et nous n'en tirons aucun bénéfice. Sur peertube: Sur viméo: Bibliographie La fin du travail, de Jeremy Rifkin, La découverte, Paris, 1996 On achète bien les cerveaux, la publicité et les médias, de Marie Bénilde, 2007 Le marketing et son histoire ou le mythe de Sisyphe réinventé. Par Thierry MAILLET La Société de Consommation, Baudrillard Propaganda, Edward Bernays (1928) [ en accès libre à l'éditions Zones] Mythologies, de Roland Barthes, 1957 Métamorphoses du travail: Critique de la raison économique, André Gorz Pour comprendre les médias, Marshall McLuhan, 1968 150 petites expériences de psychologie des médias, Sébastien Bohler Plis et fragments, La turbulence des sens dans la publicité automobile, de Gonçalves Albertino L'histoire secrète du plomb, Par Jamie Lincoln Kitman Marketing: comprendre l'origine historique, Pierre Volle.

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« Il a la voiture, il aura la femme »: le sexisme outrageant de cette publicité de 1993 peut prêter à sourire aujourd'hui tant il peut paraître désuet. Pourtant, même aujourd'hui, les marques automobiles usent toujours des mêmes ficelles sexistes pour séduire les hommes. Même si les femmes représentent aujourd'hui 65% des achats de nouveaux véhicules, les publicitaires les ignorent, préférant les ravaler au rang d'objets sexuels, de piètres conductrices ou de bimbos décérébrées. La preuve en 10 campagnes tristement sexistes. 1°) Eco-voiturage (Juin 2014) Pour se faire connaître, certaines marques pensent des campagnes originales, d'autres misent sur le bad buzz quitte à tomber dans l'humour beauf et le sexisme primaire. C'est le cas d'Eco-voiturage et ses visuels d'une vulgarité sans nom: « Elles sont bonnes mais qu'est ce qu'elles sont connes » « Même les femmes sont autorisées à conduire » « Accompagner Audette dans son dernier voyage ». Agisme et sexisme: un cocktail détonnant destiné à faire réagir les réseaux sociaux.

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«Il a l'argent. Il a le pouvoir. Il a une Audi. Il aura la femme», lançait une voix virile dans un spot publicitaire de 1993. En 2019, voici que Volkswagen concocte une pub pour son T-Roc pour le moins aussi libidinale et tout aussi brutale en résumant la femme à une femme-objet vénale, fort matérialiste: achetez le T-Roc et « Faites en sorte que l'amant de votre femme, ce soit vous ». Volkswagen T-Roc: les pubs sexistes ont la peau dure Les sous-entendus graveleux pour entretenir la flamme des fantasmes auto-macho n'ont pas disparu. Et l'image de la femme racoleuse réduite à l'état de femme-objet non plus. Sous couvert d'être émancipée puisque madame peut désormais avoir un amant, le constructeur sous entend qu'elle restera la proie des hommes et notamment de son propre mari. Comment? Grâce à une simple auto surélevée, à mi chemin entre le crossover urbain et un SUV compact: le Volkswagen T-Roc. Les filles seraient donc sensibles aux belles voitures et les hommes n'auraient qu'à mettre un bras à la portière pour les faire tomber comme des mouches.

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Le temps est plus que venu de tordre le cou à certaines idées préconçues. A défaut d'évolution des comportements publicitaires, ou de mieux (nous) conduire, diverses études en Europe nous incitent à choisir une nouvelle direction, par galanterie, par maturité, par calcul, voire par instinct de survie. On y découvre que les femmes sont beaucoup plus accros que les hommes à l'automobile, à leur automobile en particulier. Premièrement, seules 10% des conductrices pourraient se passer de posséder un véhicule, contre 20% pour les hommes. Elles sont moins ouvertes au covoiturage, et en particulier au fait de partager leur véhicule. Last but not least: elles sont davantage concernées par l'innovation et les aspects écologiques que les hommes, mais aussi et surtout beaucoup plus optimistes quant à la place centrale de la voiture dans la mobilité du futur. Et cela change beaucoup, beaucoup de choses. La femme n'est pas seulement l'avenir de l'homme, elle est aussi une grande partie du futur de l'automobile... Fabien Amoretti Get the flash player here: //

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Elles ont juste le besoin (vous l'avez dit) d'assurer une certaine sécurité à leur potentielle progéniture. La femme n'aura pas tendance a s'intéresser à la voiture en tant que tel, par contre, en tant que signe extérieur de richesse, le joli véhicule suggère cette sécurité tant recherchée. C'est l'homme seul qui jouit de sa voiture, elle le rend plus confiant, plus sûr de lui et ces caractéristiques valent leur poids en or en matière de séduction et d'attraction de la gente féminine bien plus que la valeur de la voiture en tant que tel. "il y a bien sur l'homme qui associe voiture et gonzesse mais aussi la femme qui se dit que si son homme a cette voiture alors elle elle est au niveau de la fille.... " - Je crois que c'est faux, les hommes et les femmes fonctionnent vraiment très différemment pour tout ce qui touche à la sphère de la séduction, ou celle de la valorisation de soi par le fétiche. Ce n'est pas pour rien que ce type de publicité est très marginale et ne doit cibler qu'une minorité de "wonderwomans" carriéristes subissant la frustration grandissante d'être toujours célibataire.

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Aberrante, patriarcale, sexiste, rétrograde... une erreur de jugement ou de parcours? Bien au contraire, cette approche publicitaire est une constante depuis plusieurs décades, mais là n'est pas le sujet: on oublie le marché automobile de demain. Pour le slogan en question, et tout le spot d'ailleurs, pas de discussion sur un fait: le message fut un choc - à juste titre - pour la gent féminine. Il se réclamait par ailleurs d'un sexisme légitimé par un paradigme économique hérité des crises de 1987 et 1993, où les femmes, financièrement plus vulnérables, seraient encore plus sensibles à la sécurité financière et au prestige de leur compagnon. Simple, machiste, et intellectuellement très abordable. Il fallait trouver un message basique qui convienne à la fenêtre de temps de cerveau masculin disponible en prime time, mais aussi réaliser un spot impactant pour convaincre un cœur de cible pas forcément très éveillé à ce moment-là: les hommes mûrs (disons à partir de 30 ans de plus que leur compagne vu le spot), riches et célibataires, quoique en fait pas forcément après tout.

Pour appuyer le propos, la publicité met en scène une jeune femme sexy, jupe courte et talons hauts, le pouce levé. Depuis, cette sortie de route sexiste a été épinglée par le Jury de Déontologie Publicitaire. 5°) Volkswagen (Janvier Ce spot diffusé à l'occasion du Superbowl met en scène un père au volant. Celui-ci explique à sa fille qu'à chaque fois qu'une voiture Volkswagen atteint les 100 000 miles, des ailes d'anges poussent dans le dos d'un ingénieur d'une usine de la marque automobile. Plutôt poétique comme amorce sauf que tous les ingénieurs représentés à l'image sont des hommes. Tous, sauf une jolie brune à lunettes à la fonction non identifiée puisque non ailée. Pour couronner le tout, celle-ci récolte une main, ou plutôt une aile aux fesses dans l'ascenseur. La poésie est définitivement évacuée lors de la scène suivante: un homme dans une pissotière lorgne d'un œil envieux les ailes plus grandes de son voisin de toilettes, subtile allusion à la taille du sexe. 6°) Ford (2013) En 2013, le viol collectif d'une jeune étudiante en Inde avait suscité beaucoup d'émoi et entrainé une vague de protestation dans tout le pays.