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La valorisation des marques renvoie à la notion de capital de marque apparue au début des années 1980 pour rendre compte d'une attention plus soutenue aux investissements immatériels des entreprises et au rôle de la marque comme levier de croissance. Cette attention accrue à la valeur de marque a été d'ailleurs largement conditionnée par le développement d'opérations de fusions, d'acquisitions ou d'OPA impliquant des entreprises dotées de fortes marques. L'idée qui sous-tend la notion de capital de marque (brand equity pour les Anglo-Saxons) est que cette dernière peut être considérée comme un actif financier dont la valeur peut être créée, entretenue et développée aux moyens d'investissements stratégiques (innovation-produit, investissements médias et hors médias, etc. ) ou bien, au contraire, érodée du fait d'opérations promotionnelles trop souvent répétées. Que les marques aient une valeur ne fait aucun doute. L'achat de marques de sociétés en faillite afin d'exploiter leur reconnaissance en est la preuve.

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01 minute Le 15/06/2015 à 01:00 Mode d'emploi Pour Edouard Chastenet, expert en évaluation de marques, le capital immatériel se mesure à l'aune des résultats financiers et de la perception des consommateurs. Les classements Interbrand, Brand Finance et BrandZ de Millward Brown s'accordent sur ce point: Apple est actuellement la marque qui détient la valeur financière la plus forte au monde. Tous divergent toutefois sur le montant de sa valorisation: Interbrand estime que la marque à la pomme vaut 118, 9 milliards de dollars, Brand Finance l'évalue à 128, 3 milliards, tandis que BrandZ fixe sa valeur à 247 milliards. Autant d'écarts qui témoignent de la difficulté à déterminer la juste valeur d'une marque. Trois méthodologies Les financiers utilisent trois méthodes d'évaluation. La première, dite de « différentiel de marge », consiste à « comparer les prix pratiqués et les volumes de vente relevés sur des produits similaires vendus sans marque », éclaire Edouard Chastenet, expert en évaluation de marques depuis vingt ans, notamment au sein d'EY, président de la société ICBV et professeur associé à l'IAE Lyon.

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Écrit par B. Bathelot, modifié le 01/11/2021 Glossaires: Marque La marque en 50 déf L'expression valeur de marque peut recouvrir deux significations distinctes dans un contexte marketing. Le terme peut d'abord être utilisé au singulier pour désigner la valeur financière d'une marque. Dans ce cas, on parlera plus souvent de brand equity ou de capital de marque. La plupart du temps le terme est cependant utilisé au pluriel et les valeurs de marques désignent alors des "idéaux" guidant les actions de la marque (respect de l'environnement, citoyenneté, solidarité, transparence, etc. ). Ces valeurs permettent alors de donner du sens à l'existence et aux actions de la marque. Les valeurs de marque peuvent être revendiquées par l'entreprise (charte, engagements, discours publicitaire,... ), partagées par les salariées et associées à la marque par les consommateurs. Dans l'idéal, les valeurs choisies par une marque sont simultanément revendiquées, partagées et associées. Dans la pratique, il peut exister une différence entre les valeurs revendiquées par la marque et celles qui lui sont associées par les consommateurs.

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Avec une valorisation de 20, 2 milliards d'euros, Louis Vuitton s'empare du titre de la marque française la plus puissante en termes de valeur selon le dernier classement Brand Finance. Les marques françaises en croissance de +13%. Leader du luxe sur les moteurs de recherche en France, lancement de nouveaux NFTs, progression des ventes... Louis Vuitton poursuit son ascension et s'inscrit à la première place au sein du classement Brand Finance France 150 qui réunit les marques nationales les plus valorisées en 2022. En progressant de trois places par rapport à 2021, soit une croissance de +59, 7%, Louis Vuitton atteint cette année une valorisation totale de 20, 2 milliards d'euros. ©Brand Finance Si l'entreprise a profité de la puissance de sa maison-mère LVMH, elle est sortie "renforcée de la pandémie" a indiqué Bertrand Chovet, directeur général de Brand Finance France. "C'est le fruit du mariage de l'excellence de la créativité et de l'exécution sur tous les marchés. Dans le contexte et l'incertitude passée et présente, l'actif marqué sera un facteur fort de compétitivité et limitera les risques pour l'activité".

3. Contenu Maintenant que vous disposez d'une marque claire, le moment est venu de lui donner vie. Un bon contenu vous permet d'interagir avec votre communauté. En lui faisant profiter de vos connaissances par l'intermédiaire de blogues, de vidéos, de webinaires, de documents infographiques et de livres électroniques instructifs, vous vous positionnez en allié. Grâce à ce contenu, vous renforcez l'engagement de vos clients et illustrez la manière dont vous pouvez satisfaire leurs besoins et leurs désirs. Si la définition de votre marque vous permet de vous montrer plus agressif, songez à leur envoyer des courriels ou à lancer des campagnes publicitaires afin d'expliquer pourquoi votre organisation est la meilleure, voire l'unique solution pour eux. Une marque pour maintenant et pour l'avenir Ces trois elements essentiels constituent une plateforme vous permettant de bâtir une marque fructueuse et peuvent servir de point de repère pour orienter vos efforts de valorisation. Utilisez‑les comme guide pour déterminer si votre expérience de marque est conforme à vos attentes et si elle continue d'être pertinente.

Aucune de ces méthodes de valorisation n'est totalement satisfaisante et la représentation financière des marques dans les bilans reste donc parcellaire. Les éléments à prendre en compte dans la valorisation d'une marque ne sont pas seulement financiers. Il est nécessaire de comprendre le Business Model de l'entreprise pour identifier les leviers de création de valeur. Ainsi la fidélité de la clientèle, la capacité d'innovation d'une marque sur son marché ou sa sensibilité aux prix sont des éléments importants de sa valorisation. Par Anne Jeny-Cazavan, Professeure et Responsable du Département Comptabilité – Contrôle de Gestion ESSEC Business School