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Friday, 23 August 2024

La production de ce spot est tout simplement impeccable, en particulier grâce à l'émouvante musique composée par Max Richter ("Valse avec Bachir", "Shutter Island"). Une publicité impeccable qui s'inscrit dans la droite lignée d'une stratégie de spots superbes. La suite après la publicité La recette du succès Dès 2002, l'agence By et le cinéaste Wong Kar-wai ("Chungking Express", "The Grandmaster") signent une pub poétique pour montrer que Lacoste est une marque internationale: une femme occidentale et un homme asiatique se croisent un ferry à Shanghai. Leurs vêtements ornés d'un petit crocodile les rapprochent. Mais ce n'est que douze ans plus tard que la marque prend son envol. Avec son film "Le Grand saut", réalisé avec l'agence BETC, Lacoste s'impose sur le terrain des plus belles publicités. Elle met en scène un homme et une femme dans un café, pile à l'instant fragile où le jeune homme tente un baiser avec l'impression de sauter dans le vide. Pourquoi la dernière pub Lacoste a tout pour cartonner. Une vidéo émouvante, épurée et poétique, enveloppée par le tube "You & Me" de Disclosure, qui s'achève sur le slogan "life is a beautiful sport".

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Conseillé par son agence, l'industriel va sensibiliser des journalistes et une cinquantaine de blogueurs - spécialistes de la nutrition, de la consommation ou du marketing -, dont une dizaine qui fera le déplacement jusqu'en Alaska pour vérifier que Fleury Michon sélectionne des poissons frais et les traite avec rectitude, tout au long de sa chaîne de production jusque dans son usine de Pouzauges en Vendée. En vérifiant par eux-mêmes, ils vont tweeter et raconter dans le détail leurs découvertes… Le dispositif médias, conçu par Business, sera soutenu au démarrage à la télévision et au cinéma. Les résultats sont à la hauteur des enjeux pour Fleury Michon. Lacoste, champion de la pub efficace. Pour le même budget qu'une campagne TV de quelques semaines, des vidéos sont produites qui mettent en valeur l'exemplarité de sa production de surimi, des terres antarctiques. «Avec le buzz généré, la campagne a finalement duré neuf mois», se félicite David Garbous. Surtout dès le premier mois, les ventes remontent de 25%. Sur 2014, Elles ont grimpé de 12%, profitant au passage à l'ensemble du marché.

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A chaque vague publicitaire (trois par an: en février-mars, mai-juin et novembre-décembre), les ventes ont grimpé de 8% en volume et 13% en valeur. Avant cette campagne, le diagnostic marketing était inquiétant. «Lacoste était dans une situation problématique, explique Sandrine Conseiller, directrice marketing et branding. Programme TV Canal de la soirée de 20h à 22h du jeudi 19 mai 2022 avec Télé-Loisirs. Pas vraiment sport, pas vraiment mode, la marque se cherchait et vieillissait. Il fallait la repositionner pour en faire une icône lifestyle, plus ancrée dans la vie des clients. » Avec ce film et sa nouvelle signature, Lacoste est parvenu à réunir les deux dimensions, sportive et mode, sans être dans un entre-deux peu enthousiasmant. «L'exercice consistait à toujours s'inspirer du sport, prendre ses valeurs d'effort et de dépassement, et le faire avec élégance», souligne Sandrine Conseiller. Ce que résume la nouvelle signature de la marque: «Life is a beautiful sport» («La vie est un sport magnifique»). Au niveau de la stratégie médias, concoctée par Havas Media, Lacoste a rééquilibré ses investissements.

Dans la catégorie alimentaire, Fleury Michon a réussi le tour de force de retourner le marché pourtant déclinant du surimi, ces bâtonnets à base de chair de poissons (parfois appelés à tort bâtonnets de crabe) qui ont connu une longue période d'essor dans les supermarchés avant d'être les victimes collatérales de la crise de la viande de cheval qui a frappé Findus et d'autres industriels agro-alimentaires en 2013. «Depuis les années 1990, le surimi était très apprécié, rappelle David Garbous, directeur marketing stratégique du groupe Fleury Michon. C'était même le produit idéal du régime hyperprotéiné Dukan, aujourd'hui passé de mode, et brusquement tout le monde s'est mis à le décrier». Après plus d'une décennie de hausse, les ventes piquent du nez, de 5% en 2013 et encore de 5% début 2014. Pub lacoste le grand saut du loup. Mais Fleury Michonprépare déjà sa riposte. L'industriel vendéen supporte mal de voir ce marché du surimi malmener alors qu'il a investi lourdement dans la filière - 3 millions d'euros depuis 2010 pour revoir complètement le cycle de pêche des poissons (qu'il veut plus frais) et choisir le sucre comme seul conservateur.

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