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Les collaborateurs sont vos premiers ambassadeurs, il est nécessaire de les faire adhérer à votre identité grâce à une stratégie d'onboarding, par exemple. Une autre possibilité est la création d'un « Brand center », une sorte d'intranet réservée à la centralisation de tous les éléments relatifs à votre ADN de marque: logo, typographie, éléments de langage, charte graphique, templates… Pour vos clients, votre plateforme de marque donne du sens à votre offre. Les consommateurs privilégient de plus en plus une consommation responsable ayant de fortes valeurs et un impact positif sur la société. Pour vos partenaires et vos prestataires, elle permet de légitimer vos discours et votre entreprise d'une manière plus générale. Elle peut également servir de cadre et de guide aux agences marketing. La création de sa plateforme de marque Pour créer votre plateforme de marque, commencez par analyser l'environnement de votre entreprise et notamment la concurrence. Les plateformes de marque de vos concurrents peuvent vous aider à vous démarquer davantage.
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…Un art du changement dans la continuité, en somme. Voilà ce que devrait signifier l'ADN de marque, si tant est qu'on souhaite vraiment continuer à utiliser le concept, bien galvaudé et souvent mal interprété aujourd'hui, comme on vient de le voir. A bon entendeur… Notes et légendes: * Cet article s'appuie notamment les conclusions d'une table ronde organisée par Prodimarques en novembre 2013 sur le thème de « l'ADN des marques, la génétique de l'entreprise au service de la communication » (=> Animateur: Philippe Lucas de l'agence Wellcom / => Participants: Catherine Bourgain, généticienne; Thierry Maillet, historien des entreprises et Jean-Watin Augouard, rédacteur en chef de la Revue des marques). Crédit photos: Mercedes-benz, X, DR
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8 Toutes les marques sont vivantes juridiquement. Une veille permanente s'impose pour s'assurer à tout moment de la légitimité de la marque, protéger ses intérêts et si besoin agir en conséquence. 9 Aujourd'hui, l'information flottante, immédiate et planétaire « starifie » ou sacrifie une marque en 2 jours. Force des réseaux sociaux, jugement des forums… toute marque est jugée. À peine a-t-elle commencé à communiquer que, sans même l'avoir consommée, le consommateur donne un avis. Les outils de communication classiques ne suffisent plus, l'influence conditionne la performance des marques. Version moderne, organisée et amplifiée du bouche à oreille, dont on dit toujours que « c'est la meilleure des publicités », la stratégie d'influence permet de faire référencer et de faire prescrire la marque. L'entreprise fait passer ses idées et ses concepts pour faire évoluer et changer positivement comportements et attitudes envers la marque. 10 Mettre de l'influence dans sa stratégie, c'est harmoniser les relations presse des publics, social media et lobbying.