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Un engagement plus fort envers la marque a pour conséquence un engagement plus fort envers la communauté. La qualité perçue et la congruence image individu-marque sont 2 importantes variables explicatives de l'engagement. Conclusions de l'article Cette étude vient enrichir les théories sur la marque en prenant en considération les changements liés à l'émergence des réseaux sociaux. L'engagement envers la marque et envers les CVM a un rôle très important dans le développement de la fidélité et le BAO positif. Communauté virtuelle de marque maggi h. La nature de la relation que le consommateur entretient avec la marque représente un élément important permettant d'accroître la fidélité à la marque et de favoriser l'implication des clients dans la vie de la communauté virtuelle. Implications managériales Ce travail apporte plusieurs recommandations pour les professionnels afin qu'ils ciblent mieux leurs efforts marketing pour réussir à engager et à fidéliser le consommateur. Les "marketeurs" doivent prêter une plus forte attention aux facteurs explicatifs de l'engagement envers la marque et envers la CVM afin de développer des politiques marketing efficaces pour attirer, retenir et encourager les clients à participer au processus de co-création de valeur.
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Comment bâtir, animer et faire grandir une communauté virtuelle? Voyons au préalable quelles plateformes sociales pourraient le mieux héberger votre future stratégie communautaire. D'abord, bien choisir votre réseau social pour bâtir votre communauté virtuelle. Deux éléments primordiaux sont à définir quant à votre présence sur les réseaux sociaux: "Qui atteindre? " et "Pour quoi faire? " 1) Quelle audience? Votre communauté virtuelle ou audience dépendra de vos prospects. Votre étude de marché doit avoir mis en évidence des profils-types de clients potentiels, via vos "personas"*. Communauté de marque : informations avec impact - QuestionPro. Ce sont vos cibles prioritaires, celles qui correspondent aux individus les plus susceptibles d'être séduits par vos produits. * en marketing, un « persona » est une personne imaginaire représentant un profil-type de client. Par exemple Alice, 35 ans, un enfant en bas âge, urbaine, privilégiant les produits bios, présente sur Instagram. 2) Quel est votre objectif vis à vis de cette audience? Avant de réfléchir à comment animer votre communauté virtuelle, il va falloir déterminer quel est votre objectif de communication: connaître les attentes de vos prospects?
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Au sens strict du terme, une communauté de marque est généralement une communauté qui est mise en place et contrôlée par la marque et est donc distincte de la "communauté indépendante" mise en place par des fans. On considère également que pour qualifier un "espace d'échanges" comme étant réellement une communauté de marque, ses membres doivent ressentir un sentiment d'appartenance à la communauté. Ce sentiment d'appartenance peut être très variable d'une communauté à l'autre et d'un individu à l'autre au sein d'une même communauté. Il dépend également de la nature de la communauté de clients développée. Ci-dessous les composantes d'une communauté symbolisées par l'hexagone de PWC (PricewaterhouseCoopers). Communautés virtuelles de marque : vers une définition unifiée et premières contributions à la mesure de la performance | Université Paris-Panthéon-Assas. Bien qu'on utilise le terme de community management, il semble donc souvent abusif de considérer la mise en place et la gestion de comptes sociaux de marque comme suffisants pour constituer une réelle communauté de marque. La mise en place d'une communauté de marque obéit généralement à plusieurs objectifs plus ou moins prioritaires et complémentaires selon les domaines d'activité et les contextes: - fidélisation clients - augmentation du taux de transformation (voir en illustration vidéo la mise en place d'une communauté d'entraide chez Darty) - études marketing ( recueil de verbatim, insight client / consommateur, études spécifiques,... ) - mise en place d'actions de co-création - amélioration support client / utilisateur en avant vente et après vente - réduction des coûts du support -...
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L'hypothèse H3 est validée on observe un effet positif et significatif de la congruence image individu-marque sur l'engagement envers la marque. L'hypothèse H4 est validée, il existe un effet positif et significatif de la qualité perçue sur l'engagement envers la marque. L'hypothèse H5 est validée, l'engagement envers la marque exerce un effet positif et significatif sur l'engagement envers la CVM. Les hypothèses H6 et H7 sont validées il existe des relations entre l'engagement envers la CVM et la fidélité. Les communautés virtuelles de marque : le rôle de l’engagement du consommateur dans le développement de la fidélité et le bouche à oreille - Observatoire de la Fidélité et de la fidélisation clientèle | Blog. Les hypothèses H8 et H9 sont validées, l'engagement envers la marque a un impact sur la fidélité et le BAO. L'hypothèse H10 est validée, la fidélité influence positivement le BAO. L'hypothèse H11 est rejetée, la satisfaction n'exerce pas un effet direct sur le BAO. La satisfaction permet de favoriser indirectement la recommandation du produit. Les clients les plus attachés à la marque peuvent endosser le rôle de "défenseur" de la marque pour maintenir une image favorable et participer à la promotion des produits.
(1) Bernard Cova est professeur de marketing à Euromed Marseille et à l'Université Bocconi à Milan. (2) Emeric Ernoult a signé le livre blanc " Les communautés de marques, quels enjeux, quelles solutions ", 2010
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